Harley-Davidson trema: il mito americano è in continua perdita

La crisi che ha attraversato Harley Davidson nel 2025 è fotografata da numeri che parlano chiaro e pongono interrogativi sul futuro di uno dei marchi più iconici del settore motociclistico. Il colosso di Milwaukee si trova ad affrontare il quarto anno consecutivo di calo delle vendite globali, una situazione che ha portato a un drastico ridimensionamento dei ricavi consolidati e a una perdita operativa senza precedenti, con la necessità di un piano di risanamento affidato al nuovo CEO Artie Starrs.

Nel dettaglio, il 2025 si è chiuso con la vendita di 132.535 motociclette a livello mondiale, segnando una flessione significativa rispetto agli anni precedenti. Il dato più allarmante riguarda il fatturato, crollato del 14% a quota 4,47 miliardi di dollari, mentre la perdita operativa consolidata si è attestata a 361 milioni di dollari solo nell’ultimo trimestre dell’anno. Il risultato peggiore è stato registrato proprio negli ultimi tre mesi, con i ricavi in caduta libera del 28% rispetto allo stesso periodo del 2024. L’utile per azione diluito è sceso a -2,44 dollari nel trimestre, aggravando ulteriormente il quadro rispetto all’anno precedente.

Dal punto di vista geografico, la situazione presenta luci e ombre. Il Nord America, tradizionalmente il mercato di riferimento per Harley Davidson, ha mostrato una timida ripresa nel quarto trimestre, con un incremento del 5% nelle vendite retail. Tuttavia, su base annua, anche questo mercato registra una contrazione del 13%. Più preoccupante il trend internazionale: nella regione EMEA si è assistito a un crollo del 24% delle vendite nel trimestre, mentre il calo globale delle vendite estere si è attestato al 10%.

Tra le cause principali di questa crisi, spiccano le tariffe doganali, che nel 2025 hanno pesato per circa 67 milioni di dollari sui conti dell’azienda, con previsioni ancora più pesanti per il 2026, quando l’impatto potrebbe salire tra i 75 e i 105 milioni. Questo elemento si somma a una domanda strutturalmente debole tra i giovani potenziali clienti, rendendo ancora più complessa la sfida per la sopravvivenza e il rilancio del brand.

In questo scenario difficile, emerge però un segnale di speranza dalla divisione LiveWire, il segmento dedicato alle moto elettriche. In controtendenza rispetto al resto del gruppo, LiveWire ha visto aumentare le spedizioni del 61% nel trimestre e ridurre le perdite operative del 30%. Su base annua, sono state consegnate 653 unità, con un miglioramento della perdita del 32%. Questi dati rappresentano non solo una boccata d’ossigeno per il bilancio, ma anche una possibile strada per ringiovanire l’immagine e l’identità di Harley Davidson, puntando su una mobilità più sostenibile e in linea con le nuove tendenze del mercato.

Il piano di turnaround guidato da Artie Starrs si sviluppa su tre direttrici fondamentali: rafforzare i rapporti con la rete distributiva, avviare promozioni mirate per smaltire l’inventario obsoleto e calibrare la produzione sulla reale domanda di mercato. L’obiettivo dichiarato è quello di stabilizzare le operazioni e di riportare il marchio su un percorso di crescita già a partire dal 2026.

Tuttavia, le recenti scelte in materia di gestione del capitale stanno suscitando non poche perplessità tra analisti e osservatori del settore. Nel corso del 2025, Harley Davidson ha restituito ben 434 milioni di dollari agli azionisti, attraverso riacquisti di azioni (347 milioni per 13,1 milioni di titoli) e dividendi (86 milioni), oltre ad aver avviato un Accelerated Share Repurchase da 200 milioni con Goldman Sachs. In un contesto di difficoltà strutturali legate alla domanda e ai costi, questa politica di distribuzione del capitale solleva dubbi sulla reale priorità strategica del management, chiamato a bilanciare la tutela degli azionisti con la necessità di investire nel rilancio dell’azienda.

La sfida principale resta duplice: da un lato, attrarre una nuova generazione di motociclisti, capace di garantire continuità e futuro al marchio; dall’altro, contenere l’erosione dei margini provocata dalle tariffe e dai costi crescenti. I concessionari, che si trovano in prima linea nell’assorbire gli eccessi di stock, chiedono a gran voce politiche commerciali più flessibili e strumenti concreti per stimolare la domanda locale e rilanciare le vendite.

Nel breve termine, la strategia di riduzione della produzione potrebbe aiutare a riequilibrare l’inventario, ma nel medio-lungo periodo la vera sfida sarà quella di rinnovare il brand, mantenendo viva l’eredità storica che ha reso Harley Davidson un simbolo nel mondo delle due ruote da oltre un secolo. Solo attraverso una profonda trasformazione, che sappia coniugare tradizione e innovazione, la casa di Milwaukee potrà sperare di tornare protagonista nel panorama motociclistico globale.