Aria di crisi per Harley-Davidson? I dati del secondo trimestre 2017

Pochi giorni fa la Casa di Milwaukee ha presentato il bilancio del suo secondo trimestre 2017, che ha segnato un calo di vendite di moto del 6,7% sul mercato globale.

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Andando a esaminare i dati più nello specifico, nel mercato domestico questa flessione, rispetto allo stesso periodo del 2016, è stata del 9,3 %: 49.668 moto vendute contro le 54.786 del secondo trimestre 2016. Meglio ha fatto l’azienda sui mercato internazionali, dove ha fatto registrare un -2,3 % (31.720 moto vendute VS 32.480), grazie soprattutto alle vendite nella regione EMEA (Europe, Middle East, Africa), che sono calate solo del 1,6 % con 17.230 vendite contro le 17. 513 del secondo trimestre 2016.

Insieme all’America Latina, con un -8,5% che pesa comunque poco visto il volume di moto (2.355 contro le 2.573), gli Stati Uniti sono la regione dove H-D ha segnato un maggiore calo di vendite, dovuto anche a una generale flessione del mercato; in quello over 600 la Casa di Milwaukee mantiene comunque una buona quota di mercato, pari al 48,5% del totale.

Tornando ai dati del mercato globale, che sono poi quelli che fanno “quadrare i conti” il bilancio parla di 81.388 moto contro le 87.266 del trimestre 2016, pari appunto a -6,7%. Che quest’ultimo trimestre sia stato il peggiore del 2017 lo dimostrano anche i dati del primo semestre, dove la flessione globale scende a 5,7%, con 136.437 moto vendute nel periodo gennaio-giugno 2017, a fronte delle  144.724 del primo semestre 2016.

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Il CEO di H-D Matt Levatich non sembra però molto preoccupato, forse alla luce delle sue dichiarazioni di febbraio, quando affermava che la Casa di Milwaukee avrebbe prodotto 50 nuovi modelli nei prossimi 5 anni, con una media di 10 all’anno. Considerando che nel 2017 se ne sono visti solamente due, il Road King Special e lo Street Rod 750, il ritmo per i prossimi 4 anni si farebbe ancora più serrato.

A questo proposito sempre Levatich ha sottolineato come l’azienda stia concentrando i suoi sforzi sui modelli 2018, che verranno presentati a fine agosto e suoi quali ancora nulla è trapelato, se non qualche indiscrezione che vorrebbe i motori Milwauke-Eight estesi anche ad altre famiglie della gamma, che potrebbero anche adottare telai differenti. Levatich stima anche che le consegne del terzo trimestre 2017 raggiungeranno una quota compresa tra 39.000 e 44.000 moto, che tradotto significa un calo tra il 10 e il 20%. Questi dati dovrebbero risollevarsi un po’ entro la fine dell’anno, con una vendita di moto compresa tra le 241.000 e le 246.000 unità con una flessione tra il 6 e l'8% rispetto all'anno passato (che fece registrare 262.221 consegne, -1,6 % rispetto alle 266.382 del 2015).

Per quanto riguarda fatturato e profitti, Harley-Davidson ha chiuso il trimestre con un fatturato di 1,77 miliardi, anch’esso in calo rispetto a 1,86 miliardi del secondo trimestre 2016. Il profitto è sceso da 280,4 milioni di dollari a 258,9 milioni di dollari, mentre il valore degli utili per azione EPS (Earnings Per Share) è sceso da 1,55 dollari a 1,48 dollari, comunque al di sopra delle più pessimistiche attese degli analisti di FactSet che si attendevano profitti di 1,38 dollari per azione, con un giro d'affari di 1,59 miliardi.

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La borsa di Wall Street sembra non aver reagito bene alla pubblicazione del bilancio, avvenuta in data 18 luglio. Proprio quella mattina la NYSE ha aperto il titolo HOG con un calo del 11,2% e un valore per azione di poco superiore al 46%, anche se in data odierna il valore sembra stabile a 48,77 dollari per azione. A contribuire a un andamento in borsa non eccezionale degli ultimi mesi potrebbe essere stato anche l’annuncio di voler acquisire Ducati, ma anche e soprattutto il taglio della produzione nella seconda metà dell’anno e la conseguente riduzione della forza lavoro, con esuberi di diverse centinaia di lavoratori, di cui 180 in programma solo nei prossimi due mesi.

Il quotidiano La Stampa ipotizza uno scenario non proprio roseo. Secondo l’articolista e inviato a New York Paolo Mastrolilli, potrebbe mancare un ricambio generazionale per tenere in piedi il marchio, in quanto i giovani d’oggi non sembrerebbero interessati alle moto nuove.

Il quotidiano afferma che “Il boom dell’Harley era dipeso in passato soprattutto dalla sua popolarità tra i baby boomers, cioè la generazione dei nati tra il 1945 e il 1964, che aveva fatto la contestazione e abbracciato lo stile di vita promosso dalle ‘hog’. Le generazioni successive, X e Y, (cioè quelli nati tra il 1965 e il 1984 e quelli nati fino al 2000, N.d.R.) hanno mostrato meno interesse, mentre se i millennials comprano una moto, preferiscono prenderla usata. Se non riuscirà a cambiare questa cultura, la Harley rischierà di imboccare un lungo ma inesorabile viale del tramonto.”

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A sostegno di questa tesi potremmo portare l’innegabile fatto che ormai prodotti come smartphone, consolle di videogame e altri diavolerie elettroniche, ma anche viaggi e weekend, sono diventati, nel cosiddetto paniere, dei beni sostituti, per quanto imperfetti e a costi decisamente più contenuti, delle moto. A conseguenza di ciò, per le teorie macroeconomiche, se un bene ha molti sostituti la sua domanda tende a essere elastica e non più rigida, a maggior ragione se rappresenta una grossa parte del reddito, come nel caso delle moto.

Andando invece contro questa teoria si potrebbe sostenerne un'altra più empirica secondo la quale il mercato delle moto è sì dettato da fattori economici ma, contrariamente a quello delle automobili, anche da un fattore del tutto imprevedibile da qualsiasi economista: la passione. Per avere un quadro preciso della situazione della Casa di Milwaukee sarà necessario attendere ancora qualche bilancio trimestrale.

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